新环境下发行人员的生存术

■中国出版传媒商报记者 蓝有林/采写整理

　　从社会大环境方面，国家关于文化产业政策利好，包括免除图书发行环节增值税，扩大实体书店资金扶持试点等优惠政策的出台，给行业带来更为宽松积极的生存环境。信息网络技术的迅猛发展带来内容产品的销售形式的巨大变化，大数据、云计算、移动物联网等新技术普及和应用，使得很多令人意想不到的产品和服务模式衍生出 来。

　　而从市场渠道环境来看，一方面，网店 销售的迅速增长，体量不容小觑。有些中大规模的出版社在网店中的销售，已经占据其全年销售30%以上，更有些出版公司则将其销售完全寄托于网店的销售，但网络书店低折扣竞争导致发行乱象，其增长目前还难以弥补实体店萎缩带来的缺口。其次，实体书店加速自身转型与升级。各省新华书店都逐步完成和优化了连锁、整合。书店纷纷进行多元化经营，图书面积的减少要求书店优选品种、重视坪效、加快周转率。第三，渠道经营的风险加大。近几年，实体店的倒闭屡见不鲜，各类 淘宝书店的退出也频繁出现，不确定性增强。再者，馆配渠道增长乏力，已有部分大学图书馆因空间受限筹建仓储库，压缩纸质书采购。

　 　发行环境的变化以及数字化趋势的冲击，发行部门未来及发行人员的职业前景都带来隐忧，部门职能重新定位与人员职业能力更新无疑成为重要课题。业内人士在 接受采访时表示，一是发行人员自身需要肯跑、肯接触渠道、肯沟通、肯学习；二是懂得分析数据，及时反馈信息给编辑部；三要懂得促销，能依照图书销量及时调 整图书的终端摆放位置，学会顺势而为。而出版社除了加快数字化进程外，也要根据发行部的反馈，按照市场需要，调整上游的选题乃至出版社的专业板块。

　发行问“变”

　　●邓云艳（测绘出版社绘尚项目部总经理）

　 　近年来，发行历经了从地摊式订货到展馆订货、从电话沟通到网络沟通、从实体店到网上书店两者共存等变化，同时数字出版以及人们阅读习惯的改变对纸质出版 构成了威胁，电子商务的兴起改变了大众的购买习惯，也给实体书店造成了前所未有的压力。如何应对这种变化，适应市场，尽量多地销售图书，已经成了出版社和 书店都要应对的重要考验。

　　省店告诉你——下去跑店；出版社应对——当地聘人

　 　当各省或统或连锁时，出版社发行会觉得以后直接跟省店联系会简单省事，不用那么辛苦去跑门店了，其实不然。如果你想搞定一个省，提高上架率和销售数字， 只搞定省店是不够的，有人会告诉你“下去跑吧”。订数要自下而上，返添货要自下而上，甚至搞个促销也得一个店一个店地落实，不跑肯定是不行的。业务员太辛 苦，出差费用加大，效率低。出版社怎么办？有的社已经开始尝试在一些重要省市当地直接聘用业务员，把其所在片区管起来。虽然又出现了管理松散、出版信息到 地方业务有衰减等问题，但在没有其他好办法之前只有一试，能否坚持并推广开来还要看效果。

　　门店告诉你——来促销员；出版社应对——试点观望

　 　随着传统图书市场受到的冲击越来越大的影响，人力成本给门店带来的压力不言而喻，一些店开始效仿超市或者ShoppingMall，开始出租一部分地方 做文化用品等非图书商品；还有就是欢迎出版社雇佣促销员，有促销员的出版社会有专区或专架，而且位置相对好一些。没有促销员，靠店员是没有办法管得那么周 到的。所以上架不及时、断货不能及时添货等问题就出来了。出版社怎么办？有的社（主要是大社）开始在大城市大店试着用促销员，有的社是分时段，如暑期、节 假日上促销员。尽管出版社成本加大，但对一些出版社而言，守住一块专属地做出些牺牲是可以尝试的事。至于以后会不会出现书店被出版社分块经营或者出现中国 式ShoppingMall，都可以发挥一下想象，预测一下。

　　网店告诉你——降折促销；出版社应对——理性选择

　 　以往几大网店的“促销活动”还有时有晌，比如节日、假期、店庆，现在有越来越密集的趋势，而且活动时间日趋渐长，有的一搞就一个多月。由于网店折扣比拼 严重，为保持竞争力，低折加免运费致使网店也确实不堪重负，只能反过来压出版社的折扣。出版社现在一般能够理性处理，活动时段好、有创意、降折或返点可以 承受或者出版社有尾货甩卖，还是可以参与的；反之很多社也不参加。当然也有出于面子，总不参加怕影响与网店的关系，毕竟网店还是有一定量的，长远看还是有 增长趋势的，所以也会偶尔参加以维持关系。

工作重心应势调整

　　●周旭（化学工业出版社销售公司副总经理）

　 　图书市场竞争的日益激烈，各出版社、图书公司在不断完善自身产品质量、调整拓展自身产品线的同时，对自身发行人员的要求也在不断地提高。发行业务强化了 营销环节，营销手段的丰富和发行人员在营销中的深层介入，成为图书销售环节的必需品。但作为搏杀在市场一线的发行人员，要想在新环境下生存，如何提高自身 素质、完善业务技能，来满足公司的要求，适应不断变革中的图书市场呢？工作重心应该发生哪些变化呢？

　 　一是发行人员对产品的认知、熟悉程度要求更高。出版社的出版领域发生变化，产品板块更宽泛，要求发行人员不能只对原来出版社传统板块熟悉，还要对多种领 域加以学习和熟悉；不但要了解图书品种，还要能够挖掘并利用图书背后的资源，比如作者资源；不但了解本社图书品种，还要了解新板块有哪些强势出版社和优秀 品种，以便能够在销售环节中确定自己的销售策略；不但要了解新板块的目标人群和规模，还要了解和熟悉新板块的营销模式。

　 　二是实体店的变化，要求发行人员要积极调整业务流程和工作重心。省店连锁，统一了出版社和书店中间的物流和现金流，也使得出版社的信息流单一化。要想提高销售，必须进行渠道下沉，与省店连锁的各级门店进行密切联系；重视门店销售信息和机会的收集，强化信息和销售成果的转化能力，例如2013年浙江省店各门店的店外销售已经占其总销售的56%，店外销售信息的获取和及时应对关系到销售业务的成败。

　 　三是新型销售模式和渠道的产生，要求发行人员要尽快熟悉模式，积极建立渠道并加以利用。网店销售规模的扩大，出版社设专人甚至成立专门的部门来对口负责，以期做到网店销售的最大化，很多出版社在这方面的人力配置也大体相似，2～3人对应三大网店的业务联系，1～3人服务于网店页面资源的设计和自身产品 信息的完备；各地专业网店的兴起，要求地区发行人员要熟悉网店销售的流程，有能力根据自身产品选择优质网店，并结合其销售模式加以有效利用。

　　四是渠道风险控制能力需要加强。随着市场环境的恶化，书店的倒闭和退出也频繁出现。如何及时发现书店存在的风险，并在日常工作中防范，已经是发行人员必不可少的技能。

修炼内功提高发行附加值

　　●许冰（科学出版社销售中心业务员）

　 　目前，整个行业进入滞涨期：增长依赖数量规模，品种增加的同时单品效益不佳；零售市场生态日趋恶化，实体书店一方面大量关闭，另一方面普遍关注于“坪 效”，控制在架品种总量、压缩同类书版本的做法；网店大打价格战，压迫出版社利润空间；与其他行业合作的非传统渠道在增加，例如机场书店、高铁书店等。

　　那么，在旧的发展模式亟待打破，但新的发展模式还没有形成之时，发行人员如何应对呢？

　 　拥有立体化的知识结构。刚入行时，有前辈指点，发行是与人打交道的工作，要做到“让外行觉得内行、让内行觉得不外行”，这实际上是对发行人员知识结构的 要求，即“T”型结构。这是由发行人员面对的销售对象——图书产品决定的。除了基本的经济学、市场营销学理论和知识之外，专业出版社多学科、多层次的产品 对发行人员提出更高的要求，需对几千个品种的销售对象能做到了然于胸，才能发挥出产品与市场之间的桥梁作用。

　 　对新技术手段的熟练运用。营销方式转型——由以往的粗放营销转为精准营销，需要利用新技术、新媒体手段实现大面积信息发布的同时进行有效的反馈信息收 集，例如以微信售书为代表的移动互联网营销、在线阅读等，对传统图书发行模式带来巨大冲击；发行人员需要了解、熟悉并能够应用到实际销售工作中来，跟得上 互联网和数字阅读时代的需要。

　　掌握针对市场信息的数据化分析方法。对数字敏感，同时掌握市场营销的定性、定量分析方法，因为在网络化、数字化环境下，对于数据的采集、分类、提取格外重要，能够科学理性的指导发行业务工作推进。另外注意提高文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究能力。

　 　增强建立关系的能力。要做到被客户“广泛认知而不反感”，需要敏锐把握客户的真实需求，成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家，成为客户的顾 问。新的书业市场环境，传统发行“杯酒换码洋”虽然早已过时，但迅速融入地区市场，“人”的因素依然重要。凭借自身对于学科、行业及行业市场的了解，在客 户那增强气场、建立影响力。

　　强化完成销售的能力。发行工作的特殊性还在于有刚性的任务指标。对于刚性销售任务的承接、分解并最终完成的过程中始终面临巨大的压力。发行人员要有抗压能力，有成竹在胸的化解压力的手段，包括渠道创新、营销方式创新等，这一定也是核心竞争力的重要体现。

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